Opinie | De vloek van het net-iets-duurzamer product

---

Op 19 november sprak ik op de Biobased Business Development Day in Gent voor 100 ondernemers uit de biobased economy. Deze ondernemers zorgen ervoor dat onze economie onafhankelijker wordt van plastics uit aardolie.

Ik hield er een pleidooi voor ‘100%-producten’: 100% elektrisch in plaats van hybride, 100% composteerbaar in plaats van bio-afbreekbaar en 100% slaafvrij in plaats van wat eerlijker verdeeld.

Net-niet producten maken inert

Net-niet producten zijn producten van producenten die duurzame alternatieven wel interessant vinden, maar net niet interessant genoeg om er ook écht in te investeren. Deze net-niet producten leiden tot verwarring bij de consument en luiheid bij bedrijven.

Plug die hybride uit

Neem bijvoorbeeld de eerste hybride auto. Dat was de Toyota Prius en die kwam al in 1997 op de markt. De eerste volwaardige elektrische auto, Tesla Model S, kwam er pas 15 jaar later; in 2012. Maar Toyota? Die hebben tot vandaag nog steeds geen volwaardige elektrische auto.

De bijna-oplossing was jarenlang een perfect excuus om met een nog betere oplossing te komen en introduceerde de fiscaal aftrekbare luxe SUV. Zo zorgen ze niet alleen voor een tragere ontwikkeling maar ook voor publieke ergernis, door de infrastructuur van laadpalen te gebruiken voor hun fiscaal aftrekbare maar voor de rest bijna onbruikbare elektromotoren.

Van vleesvervanger naar vegan vlees

Toen ik 25 jaar geleden vegetariër werd, kon je burgers maken van Granovita; een soort kneedbare brij die je achteraf van de panbodem moest schrapen. Over sojabrokken wil ik het zelfs niet hebben.

Nieuwe spelers (zoals de Vegetarische Slager, Greenway of Beyond Meat) kwamen pas veel later op de markt, maar gaan wel resoluut voor 100% vleesvervangers. Ze pakken uit met dezelfde textuur en bereidingswijze als ‘échte’ vleesburgers. Daardoor liggen ze vandaag ook bij Quick, McDonalds en Kentucky Fried Chicken en genereren zo véél meer impact dan Granovita ooit kon hopen.

Heel wat van deze ‘authentiek’ duurzame producenten zijn vandaag ook net-niet producten, wel duurzaam, maar niet goed genoeg.

Net-niet producten leiden tot verwarring bij de consument en luiheid bij bedrijven.

Authentiek duurzaam en vooruitstrevend

Er bestaan echter ook heel wat mooie voorbeelden van bedrijven met een historisch duurzaam kapitaal die ook vandaag nog de weg tonen.

Ecover is zo’n bedrijf dat geen millimeter afwijkt van haar missie, maar er wel in slaagt om mensen mee te nemen in een wervend verhaal. Eergisteren pakten ze uit met ecologische ingrediënten, gisteren voerden ze actie voor statiegeld en vandaag lanceren ze hun Ocean Bottle.

En wat extra mooi is: als consument ervaar je telkens weer hoe de visie van het bedrijf hun producten beter en mooier maakt.

Veel geld betalen voor een middelmatig product

Het is ook heel verstandig om je doelgroep af te stemmen op dat inzicht; duurzame innovatie maakt je product superieur.

Mijn advies is: mik ook daar hoog en huldig het credo: de markt breekt langs boven open. Waarom? Innoveren is lastig, je moet bedrijfsprocessen omgooien, je moet op zoek naar nieuwe grondstoffen en je moet je aanpassen aan ingewikkelde regelgeving. Daarbovenop moet je ook nog eens je klanten overtuigen om eens iets anders te proberen.

Resultaat? Duurzame producten zijn vaak een stuk duurder om te maken. Want wie duurzaam produceert internaliseert ook kosten die on-duurzame producenten vaak afwentelen op de omgeving en kwetsbare werknemers.

Het is één van de problemen waar ook de Fairphone mee kampt, een ethische smartphone. Fairphone wil haar grondstoffen duurzaam en ethisch mogelijk sourcen, tegelijk wil het haar smartphone zo bereikbaar mogelijk houden voor de massa. Omdat die eerlijke grondstoffen een pak duurder zijn dan niet-ethische grondstoffen, moet het noodgedwongen besparen op wat je verwacht van een smartphone: gezichtsherkenning, slick design, ...

Resultaat? Fairphone is een iets duurdere telefoon met iets minder goede specificaties. Wie wil die nu kopen? Mijn advies aan Fairphone: maak een 100% eerlijke, gelikte, peperdure telefoon.

Hieronder lees je waarom.

Hoe duurder de aankoop, hoe ruimhartiger de koper

Het topsegment is vergevingsgezind. Dat lijkt vreemd, maar eigenlijk is het logisch: als je zo’n dure model S Tesla hebt gekocht dan ben je extra gemotiveerd om uit te leggen waarom jij een trendsetter bent? Dan poch je over die boeiende discussie die je met een andere Tesla-fan had, bij een cappuccino die je dronk terwijl je je auto gratis aan het superchargen was.

De markt breekt langs boven open

Daarom is Tesla zoveel belangrijker voor de doorbraak van de elektrische auto dan de Toyota Prius. Tesla bouwt een auto, niet voor liefhebbers van elektrische auto’s, maar voor álle autoliefhebbers. Gelijk wie met een Tesla rijdt, ervaart hoe die superieur is aan elke andere auto.

Wie veel centen betaalt wil niet een net-iets-minder-goed product. Wie veel centen betaalt wil simpelweg het allerbeste product op de markt. En in ons voorbeeld is dat een Tesla.

Een ander voorbeeld is het chocolademerk Tony’s Chocolonely: militanter dan fairtrade, duurder dan Côte d’Or. Als je zo’n stuk chocola van Tony bij de koffie geeft dan schreeuwt het hele product om een uitleg. Eigenlijk is het geen chocola, het is een conversation starter voor de chocoladeliefhebber.

Om te beginnen ziet zo’n reep er totaal niet uit als een reep chocola; je koopt een statement. Maar het beste zit voorbij de wikkel: een reep Tony’s Chocolonely kan je namelijk onmogelijk in gelijke stukken breken, want zo zegt Tony: ook de inkomsten worden ongelijk verdeeld. Je kan dus niet anders dan een groot stuk nemen van de reep, verrukkelijke chocolade.

Zo werd Tony op een mum van tijd succesvoller dan fairtrade en bedreigt het vandaag zelfs de klassieke chocola. In die mate dat merken vandaag het platform van Tony’s Chocolonely willen gebruiken om op zoek te gaan naar eerlijkere en betere chocolade. Zo doet tenslotte ook Method het, het hippe zusje van Ecover. Method slaagt erin om poetsen leuk te maken. Een fles afwaszeep zo mooi ontworpen dat je die aan je gasten wil tonen; een parfum dat zo lekker ruikt dat je het bij Paris Ici XL verwacht; en zeep zo zacht dat je niet van die vervelende handschoenen wil aantrekken om te poetsen.

Zo wordt het wel heel makkelijk om voor duurzaam te kiezen. Method is dan wel iets duurder, het is vooral ook véél beter. Besluit? Als je impact wil creëren, omarm dan duurzaamheid en creëer er een top-product mee. Wat aan de top van de piramide succesvol is, sijpelt onvermijdelijk door.