Hoe kan een de Zweeds fastfoodketen Max Burgers, met als kernproduct vlees, een klimaatprijs winnen? Het antwoord is even boeiend als uitdagend: omdat Max Burgers al hun marketing power gebruikt om de klanten van het vlees te helpen. Wannes Van Giel, ceo en strateeg bij Bigtrees trok op een duurzame manier naar Zweden en deed de test.
Met enig gemak kan je zeggen dat de overmatige vleesconsumptie in de top 5 van de meeste grote ecologische problemen staat. Maak de lunch vegetarisch. En liefst nog vegan. Het is de snelste manier om met je team je impact te beperken.
Max Burgers ontving in 2019 een grote klimaatprijs; de Climate Action award van de Verenigde Naties. Groot was de verbazing, want in datzelfde jaar rapporteerde The Guardian nog dat zowel Mc Donalds als Burger King vlees kochten van een grote regenwoud ontbosser. Tegelijk weten we van vlees dat het verantwoordelijk is voor 15 tot 20% van de CO2 uitstoot (sommige bronnen spreken over 25%). Vooral rundvlees heeft een erg negatieve impact door de massale hoeveelheid gewassen die we nodig hebben om één kilo vlees te telen!
Zo gaat dat
Max burger is tot in het diepst van haar vezels een burgerrestaurant.
Het duurzaamheidsplan gaat zonder omwegen naar de essentie van het probleem.
Max burger doet er alles aan, om jou te doen switchen naar vegan burgers.
En tenslotten, ook de rest van het verhaal klopt!
1.
Een écht burgerrestaurant
Verandering of vervanging: twee tactieken die je kan toepassen om een markt te verduurzamen.
Verandering. Mensen passen hun gedrag aan
Je gaat voor een tegenbeweging om het systeem uit te dagen. Die tegenbeweging probeer je dan groter te maken. Stel dat deze blog over mobiliteit gaat dan ben jij het collectief vervoer: je vindt dat mensen zich op een andere, duurzamere manier moeten verplaatsen. Ze moeten af van hun gewoonte om naar de autosleutel te grijpen. Jij overtuigt daarom zoveel mogelijk mensen om hun gewoonte te veranderen.
Een heel succesvol voorbeeld is het Gentse Greenway. Een 100% vegetarische burgerketen die ook heel wat vleesliefhebbers weet te overtuigen om halt te houden bij een veggieketen.
Vervanging. Jij past je product aan zodat mensen niet moeten veranderen.
De Paard van Troje tactiek. Je integreert een oplossing in een bestaand, succesvol systeem. In mobiliteit ben jij de fabrikant van elektrische auto’s. Je beseft dat mensen nog moeilijk het comfort van een auto kunnen missen en verduurzaamt daarom het bestaande vervoermiddel.
Zo’n bedrijf is Max Burgers. In alles is het een typische fastfoodketen. Een opzichtig logo, dichtbij snelwegen of shopping malls, de manier waarop je bestelt, de inrichting. Ze proberen je op geen enkel moment bewust te maken dat je beter eens voor een slaatje kiest, bij Max Burgers verkopen ze grote, sappige, vettige burgers mét friet.
2.
Het duurzaamheidsplan gaat zonder omwegen naar de essentie van het probleem
Max Burgers heeft een extensief duurzaamheidsrapport met externe validatie door EY. Daarin zijn ze transparant in hun impact, die ze onder andere weergeven in ‘CO2 per verdiende kroon’.
Maar wat ze vooral tonen, de impact zit in het product: de meat-burgers. Daar wordt op geen enkel moment omheen gefietst (of gereden met hun geëlektrificeerde vloot). Er is zelfs een apart, kort rapport dat het probleem nòg duidelijker uitlegt. Een bedrijf dat ziet dat de kern van haar activiteiten het probleem zijn en zelf de vinger op de wonde legt dat is knap. Nog knapper is hoe ze er iets aan doen door te focussen op drie cruciale scopes, en vooral, door de impact daarvan te verminderen.
Scope 1.
De directe uitstoot van je bedrijf. Dat kan de verwarming van je gebouw zijn, de generator die je laat draaien om je machines te laten werken of je auto’s die op diesel of benzine rijden.
Scope 2.
De energie die je inkoopt: om de lichten van je restaurants te laten branden of de vriezer te laten coolen. Eerst verminder je deze impact. Door energiebesparende maatregelen, investeringen in zonnepanelen en de elektrificatie van je vloot. Max Burgers doet al deze dingen, maar ook dat is nog peanuts in vergelijking met de impact van scope 3!
Scope 3.
De indirecte uitstoot, meestal gelinkt aan grondstoffen. In het geval van Max Burgers: rundvlees. Hoe ze die impact verminderen, dat is de grote les voor anderen van deze slimme en duurzamen onderneming!
3.
Max burger doet er alles aan, om jou te doen switchen naar vegan burgers
Max burgers vervangt voor jou haar burgers naar plant based. Deze burgers hebben een veel lagere uitstoot, verbruiken minder water en zijn natuurlijk veel diervriendelijker.
Wat Max Burgers doet, is ervoor zorgen dat deze stap als consument heel makkelijk is. Je doet niets af van je burgerervaring, wel van je footprint, en op die manier maak je ook het verschil!
Eens je het bestelscherm aantikt krijg je binnen het burgeraanbod ook de optie ‘green; meteen het volledige gamma van Max Burgers in een plant-based versie. Indrukwekkend. Het plant-based meat aanbod ontwikkelden ze zelf: ‘Delifresh plant beef’ bezorgde Max Burgers een innovation award in 2020!
Ik testte twee verschillende burgers en het resultaat was wat een burger moet zijn: heerlijk vet (maar wel zonder transvetten) en vol smaak. Het vlees had een super bite én een rijke smaak.
Resultaat?
De verkoop van ‘plant based meat’ vertienvoudigde in de laatste 4 jaar.
De hoogste klanttevredenheid (by far) in Scandinavië
Een veel betere controle over hun waardeketen
De eerste klimaatpositieve burger ter wereld.
4.
Ook de rest van het verhaal klopt
En wat met de grote frustratie rond het afval dat achterblijft? De doosjes, de pack, de mayocupjes, de bekers... Wel, ook dat verhaal klop. De sorteringsbak van Max Burgers is véél uitgebreider (met zelfs een bakje voor het ijs) dan bij andere restaurants en biedt ook meer gebruiksgemak. De vormen geven aan waar je welk afval moet deponeren. Maar net zoals bij de burgers, pakt Max Burgers ook het probleem bij de bron aan. Zo investeert het bedrijf in ‘plant-based fibres’ ter vervanging van plastic.
Toen ik buiten kwam bij MAX dacht ik aan een quote van Charles C. Mann, de beroemde auteur van The wizard and the profit. “We have all the solutions in place, we just have to adopt them.” Exact wat Max Burgers doet.
Tijd voor actie?
Bigtrees helpt je graag verder!