Aan de kassa maakt de supermarkt het verschil, ook wat gezondheid betreft

Supermarkten doen stuk voor stuk hun best om hun klanten op te voeden tot gezondere, duurzamere consumenten. Maar als ze écht impact willen maken, moeten ze de impulsaankoopprikkels gezonder maken.

“Tot 80% van wat ik in de supermarkt vind, past niet in een gezond voedingspatroon”, vertelde voedingswetenschapper Jaap Seidell onlangs op de VPRO.

Een niet-wetenschapper zoals ik, maakt daar van: 80 % is dus ongezond.

100 keuzes - waarvan 70 willoos

Wil je een gezond winkelmandje samenstellen, dan moet je tussen suikerbommen, vetvallen en zoutmijnen heen laverend, heel bewust je producten kiezen. 

Maar winkelen is helaas een hoogst onbewuste bezigheid. In zijn boek Mindless Eating, staaft Brian Wansink (Cornell University) dat 70% van het winkelgedrag op automatische piloot gebeurt. We maken gemiddeld 100 keuzes en 70 daarvan zijn gebaseerd op gewoontes of verleidingstechnieken (de kortingsbak, die vrolijke verpakking,...). 

En wat dan gezegd van producten, speciaal gemaakt voor kinderen, je weet wel, die wezens voor wie we enkel het allerbeste wensen? Seidall stelt dat die zonder uitzondering ongezond zijn. En verslavend.

Super doelen, die deels vermarkt worden

Nochtans hebben alle supermarkten duidelijke doelen over duurzame en gezonde voeding. En die strategieën lopen eigenlijk nogal gelijk. Het gezonder maken van de huismerken, transparantie bieden via nutriscore, meer plantaardige producten en meer en betere schapruimte voor wat gezond is. 

Bij Lidl naam het aandeel groenten en fruit toe

Sommigen hebben zelfs een duidelijke prijs-incentive waarbij gezondere producten goedkoper worden, ook al kost dat marge.

Al deze keuzes zijn slim. Ze volgen gedragswetenschappelijke principes. 

• Huismerken gezonder maken Zo maak de keuzes die mensen toch al maken beter zodat ze niet moeten veranderen

• Meer en betere schapruimte voor duurzaam en gezond Zo verhoog je de kans dat gezonde producten gekozen worden (die automatische piloot van hierboven wordt zo beïnvloed)

• Goedkopere gezonde voeding Zo neem je een belangrijke aankoopdrempel weg

En dan nu: reclame

reclame voor gezonde voeding van Delhaize

Bovendien maken ze er ook reclame voor. En dat is belangrijk. Delhaize heeft de “Goed bezig”-campagne en “Colour your summer” Albert Heijn doet het “swapke” en  Colruyt gaat “stap voor stap gezond”. Allemaal campagnes die consumenten wil meenemen in een gezonder voedingspatroon. En reclame is heel belangrijk: niet alleen om direct gedrag te sturen maar ook om te tonen wat normaal is.

En hoe meer gezonde voeding we zien op affiches, hoe vanzelfsprek

ender we het vinden om die te integreren in onze gewoontes.

Dat zit dan wel goed met die supermarkten toch?

Wel, nog niet helemaal.

Enerzijds anderzijds

Kiloknallers zijn vleespromo's die je naar de winkel lokken

Retailers bestrijden hun eigen inspanningen door tegenstrijdige prikkels te geven. Wat aan de ene kant wordt aangemoedigd, gaat aan de andere kant verloren.

Boodschappen van ‘gezond is beter’ spreken nog heel vaak onze ratio aan maar strijden een ongelijke strijd met impulsgedreven 'kiloknaller- of 5 halen 2 betalen reclames."

Die leuk bedachte, mooi gecreërde en ijverig betaalde campagnes voor bewust winkelen werken écht beter als ze niet de strijd zouden moeten aangaan met een kiloknaller-campagne.

De kassa knalt de suiker op je af

Het meest komt deze discrepante houding tot uiting aan de kassa. Op ooghoogte liggen er naast de batterijen de Marsen, Snickers, bifiworsten en aanverwanten te pronken.

Erger nog is het op kinderooghoogte, (1 meter). Daar kan je kiezen voor Monster energydrink, mentossen of cola-snoepjes.

Je hoort de  “Mama, ik heb zo’n dorst!” al door de gangpaden schallen.

Monster Energydrank op kinder-ooghoogte aan de kasse: niet bevorderlijk voor je opvoeding.

Wil je daar als supermarkt iets aan doen dan moet je stoppen met dat én-én beleid. Dan moet je de impulsprikkels ook gezond maken. Alle kennis en intenties zijn er om de consument te helpen om de gezonde, duurzame optie zo makkelijk mogelijk te maken (keuze, schapruimte, prijs).

Radijsjes aan de kassa

Ook je aanbiedingen structureel voor gezonde producten inzetten, is geen rocket science. En dan die kassa: Hoe cool zou het zijn als daar radijsjes zouden liggen in plaats van bifiworsten, nootjes in plaats van Snickers, bruiswater in plaats van Monster? Het is hardop dromen, dat besef ik wel. Voor een retailer wordt het verschil nu eenmaal gemaakt aan de kassa. Maar voor de samenleving (denk aan de lasten van obesitas en hart- en vaatziekten) dus blijkbaar ook!

Wil je meer weten over hoe je je duurzaam merk versterkt? Kom dan naar Change is Cool op 28 mei in het Palmarium in Gent