En toen sneeuwde Patagonia even nòg belangrijker nieuws over.
Vorige week probeerde élke marketeer en ondernemen om ter dichtst bij Yvon Chouinard te staan. Je hebt minsten een pet of een jas van Patagonia en bonuspunten voor wie hem al eens ontmoette. Ik beken, ook ik dweep van tijd tot tijd met het merk en de man. Altijd fijn om ook eens een oude blanke man als rolpatroon te kunnen noemen.
Maar mijn interesse ging uit naar een ander nieuwsbericht:
H&M en Decathlon beloven hun duurzaamheidsclaims aan te passen.
Wat is de aanleiding?
De Nederlandse Autoriteit Consument & Markt was een onderzoek gestart naar claims van de beide merken. H&M gaf de indruk met ‘consious’ dat duurzaam textiel en recycling gewaarborgd was en Decathlon kon onvoldoende uitleggen wat precies het duurzame voordeel van de Ecodesign-claim was.
Waarom gebeurde dit onderzoek
De ACM zag in de kledingsector veel mogelijk misleidende duurzaamheidsclaims. Daarom heeft de ACM in het voorjaar van 2021 kledingaanbieders aangesproken om hun claims kritisch te bekijken. Consumenten die duurzame keuzes willen maken, moeten erop kunnen vertrouwen dat de claims die bedrijven op hun producten of website zetten ook kloppen.
Wat is het gevolg?
H&M en Decathlon erkennen dat hun claims niet voldoende onderbouwd zijn en trekken ze terug. Bovendien doneren ze vrijwillig elk ongeveer een half miljoen euro aan verschillende duurzame doelen ter compensatie.
Wat leren we hieruit?
Een product proberen verkopen met een duurzaamheidsclaim is risicovol. Vandaag is er nog veel onduidelijkheid over de conversiekracht van deze claims. Soms is er extra betalingsbereidheid, vaak ook niet (zoals bijvoorbeeld Lidl concludeerde na marktonderzoek)
De ACM publiceerde 5 voorwaarden voor duurzame productclaims
Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft
Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn
Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf
Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend
Conclusie:
Consumenten zoeken niet naar claims maar naar hulp.
Nog veel belangrijker: consumenten zijn op zoek naar merken die hen helpen een duurzamer leven te leiden. Daar ligt de kracht van duurzaamheidscommunicatie. Beide merken hebben hier veel potentieel. Decathlon bijvoorbeeld onderneemt heel wat prachtige initiatieven in recyclage en refurbishing. Zo maken ze sport (bijvoorbeeld fietsen) inclusiever voor mensen die geen nieuw kunnen of willen kopen. H&M zou de groeiende markt van 2dehands kunnen helpen en collecties uitbrengen op basis van teruggebrachte stukken.