Maar liefst 87% van alle Europese millennials geeft aan dat ze geen producten willen kopen die bijdragen aan milieuvervuiling en mensenrechtenschendingen.
Dat zijn dus precies dezelfde mensen die elkaar bij de opening van een nieuwe Zara vertrappelen in de jacht op de goedkoopste jeans.
Dat is gek, want tussen het puin van Rana Plaza, de grootste ramp ooit in de kledingindustrie, vonden reddingswerkers talloze labels van Zara, Primark en H&M terug. Veel duidelijker kan de link tussen fast fashion en de desastreuze gevolgen die die sector heeft, niet zijn.
Wat is er aan de hand? Liegen mensen in enquêtes en kiezen ze gewoon het sociaal wenselijke antwoord? Of zijn mensen vergeetachtig en oprecht vergeten hoe Fast Fashion merken met werkomstandigheden omgaan?
Ik denk dat we de verklaring elders moeten zoeken. Meerbepaald, in de gedragseconomie: ons eigen brein, omgevingsinvloeden en slimme marketing maken het bijna onmogelijk om onze eigen goede intenties waar te maken.
Voor de Federale Overheid gingen we op zoek naar deze factoren die ons koopgedrag beïnvloeden, en pasten die technieken uit de gedragseconomie toe op een duurzaam en ethisch label: het EU Ecolabel.
Dit is wat we leerden
LES 1: Motiveer consumenten positief
Iedereen krijgt af en toe post in de brievenbus. Die post kan je onderverdelen in twee soorten: post die je openmaakt en post die je laat liggen. Onder de post die je meteen openmaakt rekenen we online bestellingen, kaartjes en uitnodigingen. Facturen blijven vaak langer liggen.
Hoe dat komt? Zo lang je die factuur niet open maakt, kan je doen alsof die factuur niet bestaat. Dat is geen rationele gedachte. Of je die factuur nu openmaakt of pas volgende week: betalen moet je sowieso.
Wat we hieruit kunnen leren? Dat mensen negatief nieuws blokkeren. Het is dan ook niet slim om consumenten te wijzen op de ontbossing van het Amazonewoud of de uitbuiting van textiel werksters om duurzame producten aan de man te brengen.
Veel beter is het om de voordelen van duurzame producten te koppelen aan de positieve effecten ervan.
En dat deden we voor het EU Ecolabel. We bedachten de slogan “krachtig voor jou, zacht voor de natuur” en werkten campagnebeelden uit waarin dieren de kracht van producten met het EU Ecolabel aanprezen.
LES 2: Erken de kracht van landscaping
Wist je dat je meer zoet koopt als je gestresseerd bent? En meer vet als je honger hebt?
Je gemoedstoestand heeft een grote impact op je aankoopgedrag. Maar er speelt nog een grotere invloed als je de supermarkt binnenwandelt.
Een onzichtbare hand die je duwt naar keuzes die vooral voordelig zijn voor de winkelketen.
Die onzichtbare hand heet ‘landscaping’: het onzichtbaar beïnvloeden van keuzes, door het aanpassen van de omgeving.
Zo zorgt landscaping er voor dat je de Starbucks binnenwandelt (ook al vind je de koffie niet zo lekker en te duur); dat je toch het merkproduct kiest - en niet het witte, zoals gepland; en dat wie twee glazen nodig had, met een volle kar de Ikea uitrijdt.
Ook voor het EU Ecolabel gingen we met landscaping aan de slag. Hoe dichter je een winkelpunt naderde, hoe zichtbaarder onze campagne. In het winkelpunt zélf gingen we nog verder. Subtiele communicatie (op winkelkarren en wobblers) leidde consumenten haast ongemerkt naar de producten met het EU Ecolabel.
LES 3: Ontwar het label-kluwen
Carrefour heeft haar ‘act-for-food label’. Delhaize werkt met ‘Nutriscore’. Er is het’ gezonde keuze initiatief’. Bepaalde producten krijgen een ‘bio-label’. De blauwe engel geeft aan wat je met ecocheques kan kopen. Er is een biogarantie. Er zijn allergenen aanduidingen, low in fat symbolen, dierproefvrij-labels. En nog een hoop meer.
Kort gesteld zijn er bijna evenveel labels als merken. En dat leidt tot label-blindness: consumenten schenken enkel nog aandacht aan de labels die ze kennen. Labels die ze niet (goed genoeg) kennen, lopen ze blind voorbij.
Voor het EU Ecolabel vonden we het dan ook enorm belangrijk dat zo veel mogelijk consumenten het label kennen. We zorgden er voor dat zo veel mogelijk partijen content maakten over het EU Ecolabel: er verschenen filmpjes in de winkels, merken deelden de producten op hun sociale media, er kwamen artikels in de pers, … Zo kon niemand nog om het label heen.
LES 4: Iedereen houdt van kortingen
Producenten van duurzame producten gaan vaak uit van twee veronderstellingen. Eerst en vooral denken ze dat de prijs een doorslaggevend argument is om te kiezen voor een duurzaam product. Ze besparen op marketing of branding. Ten tweede gaan ze er van uit dat consumenten die duurzaam kopen geen belang hechten aan kortingen en promoties.
Wel, beide veronderstellingen zijn fout.
De meest succesvolle duurzame producten (Tony’s Chocolonely, Pukka Thee, Alpro, Beyond Meat, Ecover, …) zijn A-merken. Ze situeren zich aan de bovenkant van de markt en kunnen zowel op prijs als op kwaliteit concurreren met andere A-merken.
Bovendien zijn kortings- en promoacties een erg effectieve manier om mensen kennis te laten maken met producten die ze (nog) niet kennen. Dat geldt dus ook voor duurzame producten. En voor producten met het EU Ecolabel. Daarom stimuleerden we producenten om tijdens de actieweek uit te pakken met unieke kortingen en acties.
Samengevat
Een label kan consumenten helpen om makkelijker duurzamer keuzes te maken. Maar dan moet je het hem wel zo makkelijk mogelijk maken. En dat doe je door het hele beslissingsproces van de consument te integreren in je campagne.