Interview door KMO Insider met Wannes Van Giel
Met luchtkwaliteit als heet hangijzer is ‘gebakken lucht’ taboe geworden: in 2022 rekenen kritische klanten bedrijven genadeloos af op ongefundeerde onzin. Het zou echter zonde zijn om met het badwater ook het kind weg te gooien: te veel organisaties laten kansen liggen door duurzame daden niet te combineren met ‘promotionele praat’. Enter Bigtrees: met krachtige communicatie zorgt het kantoor ervoor dat bedrijven ook loon naar (verantwoord) werken krijgen.
Van ‘nature’ geëngageerd
Op een prachtige paasmaandag tekent Wannes Van Giel present voor een ochtendlijke ontmoeting. Als CEO is Wannes de geknipte gesprekspartner om het reilen en zeilen van Bigtrees uit de doeken te doen. Het advies-en communicatiebureau focust zich op duurzaamheid: met consultancy, branding en go to-market heeft Bigtrees drie prominente pijlers voor een structurele strategie. In een bevlogen betoog overtuigt Wannes me van een duurzame én ‘werkzame’ werking. Alvorens uitvoerig in te gaan op de veelzijdige voordelen van maatschappelijke marketing, blikt Wannes terug op de (ontstaans)geschiedenis van ‘zijn’ organisatie.
Duurzaamheid draait niet om perfectie, maar om transparantie.
“Ik ben van kindsbeen af graag en gedreven bezig met de natuur in al zijn facetten. Van bij de start was dat geen passieve passie voor mij, maar wilde ik ook dingen doen. Bij de JNM (Jeugdbond voor Natuur en Milieu) kon ik me uitleven en met de handen uit de mouwen aan een groenere wereld bouwen: in die dynamische organisatie krijgen jongeren bestuursfuncties, zodat ze zelf een toekomstbestendig traject kunnen uitbouwen. Tijdens mijn studententijd was ik met een vriend verantwoordelijk voor de communicatie en ik ondervond er voor het eerst dat krachtig communiceren een stevige streep voor biedt om mensen te engageren. In plaats van met het vingertje te moraliseren, slaagden we erin om mensen te enthousiasmeren: we communiceerden niet over een hypothetische ‘perfecte planeet’, maar benadrukten dat eerzame en duurzame intenties de belangrijkste basis vormen voor een volhoudbare visie. Duurzaamheid draait niet om perfectie, maar om transparantie. Na mijn studies ging ik als vormgever aan de slag voor verschillende bedrijven, en na een tijdje sprong ik als zelfstandige.”
Waarheid, durven én doen
“Gestaag groeide de goesting om naast de vorm ook de inhoud van campagnes aan te pakken. Ik trok mijn stoute schoenen aan en stapte naar een klant, met de vraag of ik een hele campagne rond duurzaam reizen op poten mocht zetten. Ik kreeg ‘groen’ licht en de campagne sloeg aan, waardoor ook andere klanten met mij in zee wilden gaan. De “Donderdag Veggiedag”-campagne voor EVA was een belangrijke ‘booster’: het initiatief werd massaal opgepikt en lanceerde ons als preferentiële partner van overheden en grotere bedrijven.” Het bleek een vruchtbare voedingsbodem om onze naam eer aan te doen en uit te groeien tot een ‘grote boom’, al delen we de kwantitatieve karakteristieken van de lezers van dit blad en zijn we een bescheiden kmo.
Bigtrees: over economisch groeien én duurzaam bloeien
“De naam “leenden” we uit het boek Cradle to Cradle, één van de standaardwerken van de circulaire economie dat ook de basis vormt van onze filosofie. Bij Bigtrees is het onze overtuiging dat ‘beter’ worden en groter worden wel degelijk samengaan. Bij Bigtrees gaan we in tegen de ongefundeerde overtuiging dat groeien duurzaam slecht is. Het tegendeel is immers waar: als de insteek van bij de start ‘juist’ is, kan je door zelf te groeien immers ook je positieve impact vergroten. Bedrijven die streven naar een positieve impact op de maatschappij of het milieu, groeien sneller, genereren kwalitatief betere rendementen en hebben lagere kapitaalkosten.
Bedrijven die streven naar een positieve impact op de maatschappij of het milieu, groeien sneller, genereren kwalitatief betere rendementen en hebben lagere kapitaalkosten.
Een ‘grote boom’ is een visuele vertaling van die denkpiste: een grote boom brengt veel vruchten voort en zorgt met stevige wortels voor veilige verankering. Daarnaast huisvest hij diverse levensvormen, voor wie hij geen bedreiging maar een beschermende biotoop vormt. Economische groei en duurzaamheid gaan wel degelijk hand in hand, en met die dubbele dynamiek gaan we aan de slag voor onze klant: duurzame doelstellingen zijn immers een kort leven beschoren als daar geen commerciële keuzes aan gekoppeld worden.”
Een drieledige dynamiek: consultancy, branding en go to-market
“Bij Bigtrees is het practice what you preach principe heilig: vanzelfsprekend willen we als kantoor gestaag groeien, maar steeds vanuit een verantwoorde visie. De oprechte overtuiging om het goed te doen is een belangrijke basisvoorwaarde om aan de slag te gaan voor een klant: Bigtrees is geen gehaaide greenwashmachine voor bedrijven waar die initiële intenties ontbreken. Ook op andere vlakken zijn er grote verschillen met louter commerciële communicatiebureaus. Met Bigtrees sleutelen we mee aan de structurele strategie van onze klanten en brengen we bij hen letterlijk het beste naar boven. Dat mag je vrij letterlijk nemen: onze campagnes zijn erop gericht om de intrinsieke intenties van onze klanten te veruitwendigen. In een eerste fase leggen we in onderling overleg vast welke toekomstbestendige troefkaarten de klant moet uitspelen om te bouwen aan een duurzaam verhaal. Veel kmo’s laten hier kansen liggen, door niet of onvoldoende te communiceren rond die ‘purpose’ waarin ze elke dag excelleren.
In een tweede fase begeleiden we onze klanten in een bredere branding: we brengen in kaart brengen wat de grootste uitdagingen en kansen zijn op het vlak van duurzaamheid en integreren die in een businessstrategie én marketingplan. Bij dat laatste maken we resoluut commerciële keuzes: er is écht niets mis mee dat bedrijven hun duurzame voordelen ook laten renderen. Met de insteek dat iedereen er beter van wordt, zetten we pragmatische promotiecampagnes in de markt: essentieel daarbij is dat we duurzaamheidsvoordelen ook vertalen naar concrete klantvoordelen! De klant moet in de eerste plaats het gevoel hebben dat hij zelf beter wordt van zijn aankoop of zijn gedrag; dat hij een positieve bijdrage levert aan zijn omgeving is een bijkomende -zij het belangrijke- bonus. Niet onbelangrijk: als bedrijven erin slagen die dubbele dynamiek te realiseren, wordt het hen ook écht gegund dat ze een economische groei realiseren.
Met de insteek dat iedereen er beter van wordt, zetten we pragmatische promotiecampagnes in de markt: essentieel daarbij is dat we duurzaamheidsvoordelen ook vertalen naar concrete klantvoordelen.
De voorbeelden zijn legio. Bij de aankoop van pakweg zonnepanelen komt eigen portefeuille voor planeet. Ook bij ‘Donderdag Veggiedag’ stonden dierenleed en klimaat slechts op de derde plaats, na variatie en gezondheid. De derde en laatste stap is bij Bigtrees de specialiteit van het huis: ‘commercialize a benefit’ vormt de betrouwbare basis voor klantgerichte campagnes mét een maatschappelijke meerwaarde. Het succes van ‘Donderdag Veggiedag’ zit in die duale dynamiek: we maakten een campagne waarin plantaardige én ‘klantaardige’ keuzes naadloos samengingen.
Omdat meten weten is, doen we altijd voorafgaand onderzoek, en voor ‘Donderdag Veggiedag’ bleek voedingsvariatie dé drijfveer, voor gezondheid. Klimaat en dierenleed moesten het stellen met de derde plaats. In plaats van met het vingertje te moraliseren, slaagden we erin om ‘verandering van spijs doet eten’ te concretiseren: in het kielzog van veranderde voeding veranderde ook het gedrag. Twee vliegen in één klap, al is die uitdrukking wat ongepast in deze diervriendelijke context.”
Duurzaam ageren én communiceren: in elk opzicht van ‘kapitaal’ belang
‘Bedrijven die er nu nog niet van overtuigd zijn dat ze moeten veranderen, kannibaliseren zichzelf en hebben een erg beperkte houdbaarheidsdatum. Vanuit diverse invalshoeken is de vraag naar duurzame veranderingen dringend én dwingend geworden: de publieke opinie vraagt haast unaniem om een toekomstgerichte transitie, en de politiek maakt van die vraag zelfs een eis in de Green Deal. Niet veranderen is écht geen optie meer, niet in het minst omdat een alternatieve aanpak dankzij inventieve, innovatieve ideeën haalbaar én betaalbaar is geworden. Zo zijn vleesvervangers veelal beter voor mens, milieu én de portefeuille. Hetzelfde geldt ook voor hernieuwbare energie, die ecologisch én economisch de beste keuze is.
Bedrijven die er nu nog niet van overtuigd zijn dat ze moeten veranderen, kannibaliseren zichzelf en hebben een erg beperkte houdbaarheidsdatum.
Heel veel bedrijven willen oprecht veranderen, maar communiceren daar niet of onhandig over, wat contraproductief werkt. Die communicatie is meer dan ooit cruciaal, en daar komt Bigtrees in het verhaal: wij ‘vertalen’ duurzame intentie naar de economische essentie. We leggen nauwgezet het juiste accent, waardoor duurzame initiatieven ook echt leiden tot rendement. Zo was er recent een campagne van een coöperatief melkinitiatief dat zijn CO2-neutrale verpakking in de verf zette. In dit geval dekte de vlag geenszins de lading, aangezien het probleem op het vlak van CO2 in deze industrie niet in de eerste plaats bij de verpakking ligt, maar bij de inhoud. Uiteraard mogen ze over die verantwoorde verpakking communiceren, maar het was daarbij erg onhandig om impliciet hét probleem van het melkveebedrijf te accentueren. Het was beter geweest om in te zoomen op de concrete bijdrage aan het minimaliseren van de afvalberg. Ook een bedrijf dat stookolie verkoopt, komt niet geloofwaardig over door te benadrukken dat het die milieu-onvriendelijke oplossing milieuvriendelijk vervoert.
Er zijn ook heel wat sectoren waarin een lange en complexe keten het haast onmogelijk maakt om totale transparantie te garanderen én het perfecte plaatje te creëren. De textielsector hoort daarbij, en als retailer of boetiekhouder heb je zelden zicht op de volledige due diligence. Samen met onze klanten gaan we dan op zoek naar een originele optiek waarmee je met kennis van zaken wel degelijk het verschil kan maken. Zo zou je klanten kunnen aanzetten om hun oude stukken op te waarderen door een nieuw stuk voor te stellen waarmee ze die perfect kunnen combineren. Of je zou beschadigde of verouderde items kunnen ‘pimpen’ voor een tweede leven, door ze met een hippe herstelling een futureproof facelift te geven. Bigtrees denkt graag mee, en om die redenen gaan heel wat corporates en kmo’s met ons in zee.”
Groei en duurzaamheid hand in hand?
Wij helpen je verder met advies op maat en actiegerichte campagnes.